文章配图:最新产品代理推广：如何抢占一个有效市场

这是一个营销老司机都知道的原则：任何一种新产品，要想成功推向市场，必要的条件是：至少先在一个市场进行有效渗透。

比如某个市场有100人，一旦该市场有10-20个人开始用，就会形成引爆，其他人跟风开始用。而如果20个100人的市场，每个市场有1个人用，虽然仍有20人在用，但不会形成引爆。

这不就是我们经常说的"市场聚焦"嘛，我当然知道！"

——绝大多数市场人都以为自己在做市场聚焦，但实际上可能并没有准确理解一个"市场"的真正含义。

所以，我要给大家分享一个最基础最重要的分析：一个产品如何定义卖点和有效推广市场。在分析之前，我们先来搞清楚一个思路：什么才是一个有效的市场？

01.什么才是一个有效市场？

某IT品牌旗下的O2O公司（主营上门修电脑修手机等），在初期推广的时候，几乎具备了成功营销的全部条件：整体服务满意度高，价格低廉（比如上门清灰只有49元），文案也OK，团队执行力强，甚至，也进行了市场聚焦——定点到几个高端小区进行推广，先把渗透率做起来。

最终却收效甚微，哪里出了问题呢？这个产品可能进入了几百个市场，但没有进入任何一个有效的市场："为什么这么说？不是集中到几个高端小区进行推广的吗？"

一个有效的市场，至少满足这4个条件：

•拥有一群实际存在的顾客；

•这些顾客普遍都有某些需求；

•有一系列产品和服务来满足其需求；

•在决定购买时，市场中的消费者相互参考。

大多数人对前三条都有直观的理解。但最后一条才是大部分新产品企业成功推向市场的关键——市场中的消费者相互参考。

比如：你把同样一款企业软件推销给同一地区的10个中小公司，表面上看是进入了"北京市创业公司办公软件"这个细分市场，但只要不同公司的人在使用办公软件时不相互参考意见，这就相当于10个市场。

同样，在上面的例子中，该O2O公司上门修电脑的服务看似聚焦在了几个北京市高端白领小区，但是小区的居民，不会在"怎么修电脑"的问题上，跟邻居交换意见。

这就意味着，一个小区有2000个家庭，你可能进入了2000个市场，而不是1个市场。( 而如果是对写字楼、公司进行推广，就算是市场聚焦——你电脑坏了不知道怎么办，可能会跟邻桌的人交换意见。）

我们为什么要聚焦一个市场，而不能直接铺开面砸钱呢？

因为没有任何一家公司能够一次性支付所有营销活动的开支，任何的营销必定依赖一系列的连锁反应和杠杆力量。也就是说，经过初始的营销刺激之后，消费者能够开始变得主动讨论、主动推荐。

我们一直以为，一个公司营销的主体是市场部、销售部人员，但其实不是。

实际上，任何一个企业主要的营销活动永远是消费者完成的，而市场部只不过起到触发作用——可以想象一下你消费的任何一种商品，不论是服装、饮料、生活用品、还是一款APP，更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享，而很少是广告。

想象一下，如果所有的营销都是靠市场部的预算来完成，会是什么样：你买了一部华为手机，在整个决策过程中，有周围朋友使用而产生的展示效果，有饭桌上朋友用手机拍照讨论，有朋友把新买的手机分享到朋友圈的照片，有用户在论坛发的体验帖——如果这一切对你决策起到最大影响的因素，都找华为市场部要钱，那不论有多少预算都是不够的。

所以，市场部的作用更多是刺激市场内消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应，让他们帮你营销，而不是一手包揽全部营销活动。

这就意味着，任何推广活动，必须在同一个市场内，刺激连锁反应，而这一切的关键就是——你至少进入了一个消费者相互参考意见的市场。

在一个市场内，当消费者的密度增加到一定程度，当一个消费者看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品，就会迎来爆发式增长。

而当密度没有增加到一定程度，增长就会很缓慢。所以，所有的新产品在初期，几乎都是先集中资源进攻少数市场，以期待达到引爆市场的临界点，而不是分散到2000个市场，每个市场渗透率都是千分之一。

既然要聚焦一个市场，以发挥市场内的杠杆力量，那么怎么定义一个市场，找到产品卖点呢？

进入一个消费者相互参考意见的市场

02. 产品如何定义市场

上面我们提到过，一个有效的市场必须满足4个条件，如果用一句话来概括就是：一个市场，就是一群消费者使用类似产品满足类似需求，并且相互讨论。

但现实中，绝大多数创业者、产品营销人员，对自身市场的定义，都非常模糊和狭隘。

我在给东北的一个人参企业做咨询顾问，他们做了一款人参代餐粉，想用这个产品品类来切入做一个能够流行起来的人参深加工产品，当时我在给他们的市场部门做实战模拟演练时，他们的市场人员在定义市场时是这样认知的：

"我们的定位是高品质代餐粉。"（用产品属性来定义市场）

"我们的代餐粉，定位的是城市上班族女性。" （用目标人群来定义市场）

他们的回答，仅仅是简单描述了一个产品的类别，或是描述了脑海中的目标人群，但并没有准确描述和定位任何一个市场——城市上班族女性至少有上亿人，每个人都可能有数千种不同需求，消费者偏好、购买原因、意见参考程度等都不一样，怎么能称之为一个市场？

这样的描述，又如何能指导基层员工的具体工作？

而清晰的市场描述，应该说明你的产品如何在一个能够参考意见的群体里满足需求。它能够指导一个员工的具体工作，这是任何市场策略的基本要求——毕竟，任何不能指导具体工作的方针，都是徒劳。

那么，正确的做法是：以"产品如何满足目标用户的需求"为定义，而不是以产品品类和用户群进行定义。

所以，代餐粉可能需要这样定义：

公司的白领，需要一款低热量绿色食品代替午餐，以减轻昨晚吃太多大餐的负罪感，同时在同事间展示自己健康生活态度的形象，为此，我们向他们提供一款新的代餐粉。

产品部门的人知道了：

既然是公司白领的一款绿色代餐食品，那么比起一个大众健康产品，这个代餐粉就要有颜值高，产品规格适中，便于携带等特点，比起我们过去的做法－市场价格低点、包装不用太复杂、口感必须保持原味（其实有点难吃），当你找准了人群和需求时，也许这些做法就全部没有用了，就好比口味这一点，面对白领一族，也许恰恰需要口感要好呢（而不一定是保持原生态好）。

渠道部门的人知道了：

既然是公司白领的一款绿色代餐食品，那么就要求购买便捷性强，所以电商渠道、网红自媒体渠道、大型商超更适合，比过去铺在药店里要正确的多。

文案部门的人知道了：

我们的目标人群是白领一族，着重诉求点应该是省力省事，一种新的场景生活方式，一种时尚的健康态度等，甚至到了夏季还可以诉求减肥塑身的需求。

同样，公关部门、服务部门甚至人力部门，都有了工作的指导方针。

你感受到了吧，一个清晰的产品定义，不仅清晰的说明了你进入的市场，也能够给下一步的市场营销计划带来指导方针，让每个人知道怎么去工作。

1. 要用"消费者用产品满足什么需求"来定义市场，

而不是简单描述产品属性和目标人群。

即使完全相同的产品，可能满足完全不一样的需求，也就根本不是一个市场，不符合最初讲的"市场聚焦"这一基本原则：

戴比尔斯当年用一个口号： "A diamond is forever"，让钻石由一块石头，变成了结婚的象征，让无数男人拿出一年的收入，来买一个没有任何使用价值的产品，仅仅是为了证明"我爱你，所以我愿意为了你进行无意义的花费"。

这是一个"市场"，但后来戴比尔斯用完全一样的产品，仅仅换了一个口号，就不再是同一个市场了。

后来的戴比尔斯，发现女性的左手已经市场饱和（所有人都买结婚钻戒），所以准备开发右手，打出了"左手代表我们，右手代表自己"这样的口号。

如果说之前的钻戒满足的心理需求是"证明配偶很爱我"，那么现在的右手钻戒满足的需求就是"证明我是独立经济的女性，能给自己买钻戒"，前者唤起了"求偶"动机，后者唤起了"社会地位"动机。

而这，根本就不是同一个市场，相对应的所有渠道策略、市场策略、销售策略等都不一样。

2.不能只用"用户群"来定义你的市场

很简单，一样的用户，可能完全满足不一样的需求。

几十年前，每个人有2双鞋：一双平时穿，一双周末的时候穿。

现在，一个人平均拥有8双鞋，还有19%的女性拥有超过50双鞋。有的用来彰显地位（比如皮鞋），有的用来吸引异性（比如细高跟），有的用来舒适运动（比如跑鞋），还有的用来在彰显地位的同时保持舒适（比如带软垫的皮鞋）。

同样的人，在不同的场景，用同样的产品，完全在满足不一样的需求，也根本不是一个市场。

3. 不能只用"消费者如何满足需求"来定义市场

之前美国有个奶昔企业，刚进入市场的时候，发现所有的奶昔公司，都把自己定义成"奶昔公司"，从而细分出了各种竞争者：高档奶昔、中档奶昔、法国风味奶昔、水果奶昔……

既然都是奶昔公司，所有的竞争者都有相同的努力方向：让奶昔更好喝。

而这家企业并没有急着把自己定义成奶昔公司，而是先问这样一个问题："美国人为什么喝奶昔，他们想通过奶昔来完成什么任务？"

然后发现：美国人喝奶昔，是因为早上开车去公司路上，来不及解决早餐，想边开车边解决早餐，而奶昔可以单手拿而且容易饮用，又有能量值，所以被当做了第一选择。

最终，他们定义的市场是："帮助早晨开车上班的人，单手解决早餐。"

而在这个任务中，其实"好喝"并不重要，所以在竞争对手都忙着提高好喝程度的时候，他们着重提高了杯子的握感、奶昔的粘稠度（防止倾洒）、多重营养成分（比如加入坚果补充其他早餐营养）等，帮助消费者更好完成任务。

所以，当你定义市场和寻找产品卖点时，一定记得完整分析：

"哪些消费者，要用什么产品，来满足其什么需求或者任务？"

你现在知道有一群消费者，用你的产品，满足什么需求，也理解你即将进入并大举推广产品的市场。但如果忘记最后的关键一步，可能会前功尽弃——寻找能提供参考意见的群体，当做第一个市场，利用杠杆力量。

03.利用杠杆，进行市场推广

所有的营销人员都有这样的疑问：为什么同样是很好的"良心产品"，有些产品就是很难推广？

比如，保险和巧克力都能满足消费者的需求，说服消费者尝试一种全新口味的巧克力很容易，让他们买份保险却很难。

为了研究这个问题，我们需要先知道消费者到底在什么情况下，会更容易接受新产品。然后反向推理，自然就能找出阻碍消费者接受的因素。

过去众多的消费者行为研究，当产品具备了什么属性，更容易让用户接受，发现了这些因素：

•产品第一次尝试成本低：第一次尝试门槛低——比如买一块巧克力尝尝；

•产品先验性价值高：购买前能够判断其价值——比如手机买之前一看参数就知道；

•产品后验性价值高：购买后能判断其价值——比如巧克力好不好吃，吃一次就知道了；

•产品带来正面形象：使用后能提升形象——比如买高端产品；

•产品理解成本低：产品容易被理解——比如更苦的巧克力，很容易理解；

•产品容易被关注：消费者容易关注此类产品的信息——比如服装；

•产品符合过去认知：消费者不需要改变认知——比如一双鞋子。

同样价值的产品，如果更多地具备了上面的属性，在向消费者推广就会容易很多。

而任何不符合的方面，都会形成对产品推广的阻碍因素，导致即使产品很好、很能满足需求，也会在前期推广时步履艰难：

•产品接受门槛高——买保险，需要掌握大量信息；

•产品缺乏先验性价值：购买前往往无法判断质量——比如电影，不看怎么知道好坏；

•产品缺乏后验性价值：购买后也无法判断质量——比如一款健康产品，服用后也很难判断好坏；

•产品带来负面形象——比如壮阳产品；

•产品理解成本高——比如一个"移动时尚服装定制平台"；

•产品不容易引发关注——我们会关注手机，但不太关注手机电池；

•产品不符合认知——习惯买5元一瓶的果汁，为什么要买一个20多元的健康果昔？

上面的"认知阻碍因素"会让很多明明很有用的产品在前期推广缓慢（比如当年的切片面包机在美国花了15年才逐步推广），作为营销人往往很难改变这些产品属性，但我们实际上可以针对每个"认知阻碍因素"对症下药。

下面我们就针对每种认知阻碍因素开开药方：

1. 接受门槛高—转移用户动机

很多产品，虽然本质上可以给用户带来便利，但初次接受门槛高，甚至在一开始会给用户带来"负体验"。

比如有一个帮男人挑衣服的APP叫垂衣，购买了会员服务后，通过测量数据等一系列流程，可以收到穿衣顾问为你挑好的男士服装。

这帮助男性解决了"懒得挑衣服"的问题，并且主打"让你买到好衣服更轻松"。

这样有什么问题吗？

这就是典型的高接受门槛的问题——我来这个平台是为了更轻松买衣服，但是第一次尝试时因为要学习、理解、录入数据等，反而还不如直接逛天猫轻松。

这种的"初次负体验"严重阻碍了此类产品的推广。

那怎么办呢？

一个关键的做法是：转移用户动机，需要让这个产品解决一个用户之前无法解决的任务，而不是解决一个"更便利"的需求。

比如这个APP并不应该强调"选衣服轻松"，而应该强调"选衣服专业"——让一个美女形象的人，不断说中国男士其实根本不会搭配衣服，都不知道衬衣离开袖口两厘米，然后再说"我们可以帮你更专业地搭配衣服"。

这样的话就会有更多人宁愿忍受第一次提交身体数据的麻烦，而尝试这个平台的服务。

之所以这样有效，是因为：用户持续使用的真正动机，和第一次尝试的动机，一般不是一个动机。

2. 缺乏先验性价值－利用从众心理

有些产品，用户在使用之前，无法判断质量或者感觉没什么提升，从而导致先验性价值过低，形成了推广阻碍因素。

比如电影——看之前无法判断质量；比如更高收益率的理财，只差不到1个百分点，感觉不出有什么区别。

如果是"使用前无法判断质量"，营销上的解决办法一般是利用从众心理：人们会观察其他人的行为，以判断自己是否应该做。

比如看电影前不知道电影好不好，看看豆瓣上大家的点评就可以了。

喝某个凉茶前，不知道好不好，但反正是"全国销量遥遥领先"，大家买的一般不会错。

这方面，很多公司的重要做法是：塑造用户故事，让众多消费者可以看到购买后的结果。

比如美容、培训、保健品等行业，都集中火力讲几个用户购买产品（或者参加培训）后人生的改观，这种故事对缺乏先验性价值的产品来说，远远比产品属性要重要。

还有，如果是"使用前，感觉提升太小"，那么常见的方法是：利用人的"损失厌恶心理"——人对小的利益不关注，但是对即使很少的损失常常会关注。

比如：一个理财推广，收益率仅仅上升万分之五——10万块钱，仅仅有50元的差距，让人预先感觉价值太小，几乎没有动力去尝试。

这个时候应该做的，并不是让顾客把"该理财产品"理解成收益，而是把不会用该产品理解成损失——比如告诉消费者：

"你浪费了1杯哈根达斯。因为懒得下载APP，你没有选择更高利率的银行，白白浪费50元利息。"

"而＊＊＊，比柜台的利息更高，而你需要的，仅仅是扫描二维码。"

通过把收益转化成损失，同时把小额的收益具体化（不是跟数十万的存款对比，而是跟日常消费支出对比），会提高用户对价值的感知。

3. 缺乏后验性价值－提高价值感知

有些产品是仅仅缺乏先验性价值，用之前感觉不到价值或者无法判断质量，而很多产品，连后验性价值也缺乏——用户用完了，都感觉不到质量和价值。

比如保险、战略咨询服务、健康食品、软件等，用了之后要不就觉得"没什么感觉"，要不就是"无法判断质量到底怎么样"。

对这种因为缺乏后验性价值而导致的阻碍因素，到底怎么破？

一般来说，常见的方法有两种：

A.提高价值的可感知性。对于这类产品，可以想办法让人体验到"使用后的区别"，即使这个区别可能并不是你的核心价值。

比如让口腔清洁的牙膏，本身"缺乏后验性价值"，用了之后口腔变健康很难一下子感觉到。所以牙膏加入了清新剂，让我们每次刷牙后感觉很清新，从而感觉口腔一下子变健康了。

即使这种清新感觉和口腔健康其实没关系，但会让我们感觉自己刷牙后"变健康了"。

B.提高产品使用的心理价值。如果产品的直接使用感知价值很低（比如买了保险感觉不到利益），可以通过提高保险的其他心理价值来推广——比如塑造形象的价值。

"购买儿童保险，享受安全生活"——看起来没什么力量。

但如果激活购买者的形象意识，就好多了：

"每天一杯咖啡的钱，给孩子买个守护。" （让人感觉给孩子买保险是"负责任的好爸爸"的象征）。

4. 产品带来负面形象－给购买理由

有些产品有价值但推广门槛阻碍大，是因为产品本身的使用会带来负面形象，比如用高性价比的手机，会带来"没钱"的负面形象。

这时候关键的方法就是：帮消费者寻找购买产品的合理理由。

比如陌陌的很多用户，因为担心被人认为"用陌陌是为了约炮"，而不好意思使用。

这个时候陌陌就推出了"就这样活着吧"系列海报，为用户使用陌陌提供了合理理由：

"我用陌陌不是为了约炮，而是因为我是一个不甘于混迹熟人圈子的人，因为我是一个热爱挑战的人。"

再比如纸尿布刚在美国推广的时候主打"方便妈妈的选择"（因为省的洗尿布），结果推广缓慢，因为这给妈妈们带来了"我懒得洗尿布，才用纸尿布"的负面形象。

后来主打"保护小孩皮肤"等卖点，结果大受欢迎，这给妈妈购买纸尿布提供了合理且无损形象的理由——"我买纸尿布不是因为我懒，而是因为它对孩子皮肤好。"

所以，如果"负面形象"是产品推广的阻碍因素，就要通过营销来给你的消费者寻找合理化的理由，以减少这种阻碍。

5. 产品复杂难以理解－利用已知概念

如果一个产品很复杂，就会对用户的初次接受形成巨大阻碍——用户不可能去购买自己不能直接理解的产品。

一个重要的方法就是：利用用户的已知概念。

比如汽车刚被发明的时候，为了方便人理解，直接就叫：无马的马车（Horseless-Carriage)，因为马车是用户心智中的已知概念。

对用户来说，你的新产品新科技是无意义的，除非你能跟他们已经存在的需求和认知进行联系。

比如果冻刚被发明的时候也推广非常缓慢，用户根本不理解这个产品，也不知道自己为什么需要购买这个产品。

吉露牌果冻的创始人为了解决这个问题，主动去寻找用户生活中已经存在的概念和需求，最终发现这个痛点——家庭主妇经常为做甜品很麻烦而抱怨。

接着，他们免费向大量家庭主妇分发甜品制作指南，然后说了一种最简单的制作甜品的方法：只需要将吉露牌果冻淋上淡奶油，1分钟内就是一道美味的甜品。

这让果冻迅速解决了"用户理解难题"，因为"制作甜品"是一个已有概念，用户容易接受。

那么，果冻如果向中国推广呢？毕竟中国人没有做甜品的习惯啊。

其实也可以利用中国人"头脑中的已有概念"，直接说"美国人最爱吃的零食"就行了。中国人本身倾向于模仿美国人的潮流，因此国外潮流是一个已有的概念。

6. 缺乏关注的产品－与关心的内容绑定

手机、服装、美食等产品，我们日常就会关注，这使得这些产品容易引发讨论和推荐，所以可以借助消费者的力量进行推广，大大加快推广速度。

但就是有些产品，本身在我们的关注和讨论范围之外，怎么办呢？

比如电池、燃气灶、纯净水等。

一个重要的方法就是：把这些产品和用户本身需要关注的内容进行绑定。

比如抽油烟机本身是一个缺乏关注的品类，但是方太通过一系列广告，把抽油烟机与用户关注范围内的话题进行了绑定，从而引发大量讨论和关注。

在广告中讨论美容、孝敬爸妈等话题，然后说买好化妆品不如好油烟机，给爸妈买止咳药不如买油烟机等——化妆品是一个更容易被关注的品类，同这个品类绑定，也就提高了油烟机的关注。

总之，很多产品在用户的关心范围之外（不像手机、服装），这个时候要做的，就是把这个产品同关心范围内的话题进行绑定。

7. 不符合过去认知－转化产品归类

很多产品的出现，打破了我们的既有习惯，这会让产品难以推广。

一个重要的方法就是：转化用户对该产品的归类。

比如20多元一瓶的果昔产品，显然被人感觉是太贵了——一般的果汁才5元，我凭什么买一瓶20多元的？

这个时候单纯说服用户往往没有用——你很难改变用户的习惯，让他们买一个4倍价格的东西。

但是如果把这个果昔定位成"轻度代餐"，放到便利店的沙拉、三明治等代餐食品区，用户就会不会感觉这么贵了——因为一顿饭的预算是30元，相比之下20元的果昔并不显得太贵。

这样产品就更容易被接受了。发现了吗？都是从细微的消费者心理和行为动机上去做文章，虽是不起眼的小细节，却会带给产品推广上的大变化。

营销 就是找到破局点再去竞争

最 后

几乎任何一个产品都无法不做到这些而能够成功，那么市场部的工作尤为重要。

市场部的作用并不是做营销本身，而是利用有限的资金预算，通过给市场施加一些初始刺激，来激发一系列连锁反应，利用市场上的杠杆力量。

毕竟，营销不是市场部做的，而是被市场部刺激后的消费者做的。

所以成功营销的一个结果是：当你停止任何的营销行为，公司仍然存在新订单。（即使不打广告，也会自动增加用户，主要靠用户的相互推荐等连锁反应）

因为只有这样，才说明你真正高效利用了市场上的杠杆力量，也真正做了一个成功的产品。